Trade Marketing deixou de ser suporte. Hoje, ele define resultado.
Durante muito tempo, o Trade Marketing foi tratado como uma área operacional, quase um braço logístico do marketing ou das vendas. Sua missão parecia simples: garantir execução no ponto de venda, organizar materiais, apoiar campanhas e fazer acontecer o que vinha pronto da estratégia. Porém, esse cenário acabou.
Em mercados de alta concorrência, margens comprimidas, canais pulverizados e consumidores cada vez mais imprevisíveis, o Trade Marketing passou a ocupar um papel decisivo na geração de resultado real. Atualmente, ele influencia diretamente faturamento, rentabilidade, eficiência comercial e até decisões estratégicas da indústria.
Não é exagero dizer que, em muitos setores, o Trade Marketing virou o campo de batalha onde a estratégia vence ou perde.
Por que o Trade Marketing mudou de patamar
A mudança não aconteceu por acaso. Ela é consequência direta de três movimentos estruturais do mercado.
O primeiro é a hipercompetição. Segundo dados da McKinsey & Company, mais de 75% das categorias de bens de consumo operam hoje com excesso de oferta. Isso significa mais marcas disputando o mesmo espaço físico, o mesmo shopper e o mesmo orçamento do varejo.
O segundo movimento é a fragmentação dos canais. O ponto de venda deixou de ser um só. Hoje ele se divide entre atacarejo, varejo tradicional, redes regionais, distribuidores, representantes, marketplaces e operações híbridas. Cada canal tem dinâmica, margem, giro e lógica de execução diferentes.
O terceiro fator é o consumidor mais informado e menos fiel. Um estudo da NielsenIQ aponta que mais de 60% dos consumidores estão dispostos a trocar de marca no ponto de venda se perceberem melhor custo-benefício ou maior disponibilidade imediata.
Nesse contexto, quem controla a execução controla o resultado.
Trade Marketing como área estratégica, não operacional
O Trade Marketing deixou de ser apenas quem executa para se tornar quem conecta estratégia e realidade.
Na prática, isso significa que a área passou a ser responsável por decisões como:
- Quais canais priorizar com base em rentabilidade real, não apenas volume.
- Onde investir verba promocional para gerar giro, não só visibilidade.
- Como ajustar sortimento, preço e abordagem por região, canal ou perfil de loja.
- Como transformar dados de execução em inteligência comercial.
Empresas que ainda tratam Trade Marketing como suporte perdem velocidade, dinheiro e competitividade.
Já aquelas que reposicionaram a área como estratégica conseguem responder mais rápido ao mercado, reduzir desperdícios e aumentar previsibilidade.
Dados no centro da decisão
Um dos maiores saltos do Trade Marketing moderno está no uso de dados.
De acordo com a Gartner, organizações que utilizam dados em tempo real na gestão de canais e execução comercial aumentam em até 25% a eficiência das ações no ponto de venda, o que muda completamente o jogo.
Em vez de decisões baseadas apenas em histórico ou feeling, o Trade Marketing passa a operar com indicadores como:
- Sell-in versus sell-out por canal;
- Ruptura e estoque real no distribuidor;
- Aderência de execução por região;
- Produtividade da força de vendas e representantes;
- ROI por ação promocional.
Com isso, a área deixa de reagir ao problema depois que o resultado cai e passa a atuar de forma preditiva.
A integração entre Trade, Vendas e Tecnologia
Outro ponto central desse novo papel é a integração. Em mercados de alta concorrência, Trade Marketing isolado não funciona. Ele precisa estar conectado com vendas, supply chain, pricing e tecnologia.
Plataformas de gestão de canal, rastreamento de pedidos, visibilidade de estoque e acompanhamento de performance em tempo real estão deixando de ser diferencial e se tornando requisito básico.
Segundo a Boston Consulting Group, empresas com integração efetiva entre Trade Marketing, Vendas e Tecnologia conseguem reduzir até 30% do retrabalho operacional e aumentar a previsibilidade de receita. Ou seja, menos improviso, mais método.
Do ponto de venda para o centro da estratégia
O grande erro do passado foi achar que estratégia se faz apenas no escritório e execução acontece lá fora. Hoje, é o oposto.
O ponto de venda é uma fonte estratégica de informação. Ele revela comportamento do consumidor, força do canal, eficiência do distribuidor e maturidade da operação comercial.
O Trade Marketing moderno traduz esse aprendizado em decisões de negócio, orientando expansão de canais, revisão de portfólio, ajuste de preços e até movimentos de crescimento territorial.
Trade Marketing como motor de crescimento sustentável
Em mercados de alta concorrência, não vence quem faz mais barulho, vence quem executa melhor.
O novo papel do Trade Marketing é justamente esse: ser o elo que transforma estratégia em resultado mensurável, com eficiência, governança e inteligência.
Não é mais sobre material de PDV. Não é mais sobre suporte. É sobre controle, previsibilidade e crescimento sustentável.
Empresas que entenderam isso já estão colhendo vantagem competitiva. As que ainda não entenderam estão, silenciosamente, ficando para trás.
