O que realmente diferencia uma boa estratégia de Trade Marketing quando todo mundo disputa o mesmo espaço?
A resposta não está mais no discurso. Está na execução.
O varejo vive uma combinação desafiadora: consumidor mais sensível a preço, indústria pressionada por margem e um ponto de venda onde a ruptura ainda consome receita silenciosamente. Em mercados maduros, a disputa deixou de ser por presença e passou a ser por eficiência.
Segundo a NielsenIQ, a ruptura no varejo brasileiro pode ultrapassar 10% em algumas categorias de alto giro. Em determinados segmentos de alimentos e higiene, esse índice pode chegar a 15% em picos sazonais. Isso significa venda perdida imediata. E, em muitos casos, troca de marca.
Já dados da McKinsey & Company indicam que até 30% das decisões de compra ainda são tomadas no ponto de venda. Ou seja, o PDV continua sendo um território decisivo, mesmo em um ambiente cada vez mais digital.
Em um cenário como esse, preço virou arma tática. Execução virou diferencial estratégico.
Trade Marketing como braço estratégico de vendas
Durante muito tempo, Trade Marketing foi visto como suporte. Hoje, ele é extensão direta da estratégia comercial.
Quando o consumidor compara preço no aplicativo enquanto está na gôndola, quando a ruptura força a substituição imediata, quando o share de exposição define qual marca será vista primeiro, o PDV deixa de ser apenas operacional. Ele passa a ser decisivo.
Empresas mais maduras já entenderam que:
- Execução no PDV impacta diretamente o sell-out
- Falhas operacionais corroem margem
- A ruptura anula qualquer investimento em mídia
Segundo a Kantar, promoções mal executadas podem reduzir significativamente a rentabilidade da categoria quando não há controle fino de estoque e exposição. O desconto, isoladamente, não sustenta crescimento se a execução falha.
Trade Marketing, portanto, não é ativação pontual. É disciplina operacional alinhada à estratégia de vendas.
O papel da inteligência de dados na execução
Se preço virou commodity, dado virou ativo estratégico.
O problema não é falta de informação. É velocidade e qualidade da informação.
De acordo com estudo da Deloitte, empresas orientadas por dados têm até 23% mais probabilidade de superar concorrentes em aquisição de clientes e 19% mais chances de manter lucratividade acima da média do setor.
No contexto de Trade, isso se traduz em:
- Monitoramento de ruptura em tempo real
- Ajuste dinâmico de preço por canal
- Priorização de visitas baseada em potencial de sell-out
- Identificação de lojas com desvio de planograma
Operação rápida com dado lento gera prejuízo.
Quando o relatório chega uma semana depois, a ruptura já virou perda consolidada. Quando o ajuste de preço é feito fora de timing, a margem já foi impactada.
A inteligência de dados precisa estar conectada à execução, não apenas ao board.
Onde as empresas mais erram hoje no PDV
- Confundir presença com performance: Estar na loja não significa estar bem posicionado. Sem padrão, sem controle de exposição e sem acompanhamento de ruptura, a presença perde força.
- Tomar decisão baseada em histórico, não em cenário atual: Mercado pressionado muda comportamento de compra rapidamente. Dados defasados geram decisões equivocadas.
- Falta de priorização no campo: Quando tudo é urgente, nada é estratégico. Equipes de campo precisam de foco claro, não de múltiplas metas desconectadas.
- Subestimar ruptura: Segundo a ECR Brasil, a ruptura é uma das principais causas de perda de venda no varejo alimentar. E muitas vezes ela não aparece como prioridade no planejamento estratégico.
- Tratar tecnologia como solução isolada: Ferramenta sem processo estruturado não resolve. A tecnologia potencializa maturidade operacional, não substitui gestão.
O que realmente diferencia uma boa estratégia de Trade hoje
Não é o tamanho do investimento. É a consistência da execução.
Empresas que performam melhor no PDV combinam três pilares:
- Clareza estratégica
- Disciplina operacional
- Inteligência aplicada em tempo real
Em mercados pressionados por preço, quem ganha não é quem concede mais desconto. É quem executa melhor, com menos desperdício e mais precisão.
O PDV continua sendo o campo de batalha mais concreto do varejo.
E, em um cenário onde todos disputam o mesmo espaço, a diferença está em quem transforma estratégia em execução mensurável.
