Durante muito tempo, dados no Trade Marketing serviram como justificativa. Explicavam resultados no fechamento do mês, sustentavam relatórios e ajudavam a entender onde a meta não foi alcançada. Esse modelo centrado no passado já não sustenta a competitividade atual.
O que está mudando não é apenas o volume de informação disponível, mas o papel que ela desempenha dentro da estratégia comercial. O dado deixou de ser controle posterior para ser instrumento de decisão no presente.
Segundo a McKinsey & Company, empresas que utilizam analytics avançado em vendas e operações podem elevar a produtividade comercial entre 15% e 25%. Esse impacto não acontece porque o relatório ficou mais bonito, mas porque a decisão ficou mais rápida e mais precisa.
No Trade Marketing, essa mudança é ainda mais sensível. A execução no ponto de venda é dinâmica, pressionada por ruptura, concorrência direta na gôndola, variação de demanda e eficiência da equipe de campo. Esperar o fechamento do mês para corrigir significa operar sempre atrasado.
Empresas orientadas por dados funcionam diferente. Monitoram indicadores críticos em tempo quase real e utilizam essa leitura para ajustar rota, redistribuir esforço e priorizar recursos. De acordo com o Gartner, organizações data-driven têm 23% mais probabilidade de superar concorrentes em aquisição de clientes e 19% mais chance de manter lucratividade acima da média do setor. No varejo, isso se traduz em menos desperdício operacional e maior previsibilidade de sell-out.
Mas nem todo número importa. Um dos grandes erros do Trade Marketing contemporâneo é a inflação de indicadores. Dashboards complexos não garantem inteligência. A maturidade está em identificar quais dados realmente direcionam a execução.
O índice de ruptura, por exemplo, é estrutural. A NielsenIQ aponta que a ruptura no varejo brasileiro pode variar entre 8% e 12%, dependendo da categoria. Cada ponto percentual representa perda direta de receita e participação. Monitorar ruptura apenas após o impacto no faturamento é aceitar perda previsível.
O mesmo vale para share de gôndola, aderência ao planograma e conversão de ações promocionais. Promoção sem mensuração é desconto. Promoção com dado é estratégia de giro. A diferença está na capacidade de conectar informação à ação imediata no campo.
Essa transformação exige três movimentos estruturais. O primeiro é integração. Dados de pedido, estoque, sell-in e sell-out precisam conversar entre si. Segundo o IDC, empresas que integram dados operacionais e comerciais conseguem reduzir até 20% do tempo gasto em análises manuais. Isso libera energia para decisão, não para compilação.
O segundo movimento é priorização. Dados devem indicar onde visitar primeiro, qual SKU reforçar, qual região exige intervenção. Equipe de campo sem inteligência opera no esforço. Equipe com inteligência opera na eficiência.
O terceiro movimento é cultural. Não basta implementar BI se as decisões continuam baseadas apenas em percepção. Organizações maduras utilizam dados como base da conversa estratégica. O debate deixa de ser opinião versus opinião e passa a ser leitura conjunta de cenário.
De acordo com a PwC, empresas altamente orientadas por dados têm três vezes mais probabilidade de melhorar significativamente sua tomada de decisão. No contexto de Trade Marketing, isso significa menos improviso, maior previsibilidade de demanda e melhor alocação de investimento promocional.
O Trade Marketing orientado por dados não é uma camada tecnológica adicional. É um ajuste de mentalidade. A pergunta deixa de ser quanto vendemos? e passa a ser o que precisamos ajustar agora para vender melhor amanhã?
No varejo, quem antecipa ganha espaço. Quem reage disputa sob pressão. E nesse cenário, dado não é relatório. É vantagem competitiva.
