Com tecnologia e inteligência territorial, empresas passam a olhar além do número de vendedores, promotores e representantes para entender quanto cada deslocamento realmente entrega em cobertura, execução e receita.
A ampliação de uma operação comercial de campo significou, por muito tempo, colocar mais pessoas na rua. Mas, com custos maiores e pressão por eficiência, empresas de vendas, distribuição e trade marketing começam a perceber que aumentar o contingente não resolve um problema de produtividade quando rotas, territórios e frequência de visitas continuam mal dimensionados.
O cenário do varejo ajuda a colocar essa discussão em perspectiva. Em junho de 2026, o volume de vendas do comércio varejista brasileiro avançou 0,5% em relação a maio, após variação de apenas 0,1% no mês anterior, segundo a Pesquisa Mensal de Comércio do IBGE. Em um mercado de crescimento mais contido, ganhar eficiência sobre a operação existente pode ser tão relevante quanto simplesmente ampliar equipes.
O desafio começa pelo uso do tempo. Dados divulgados pela Salesforce em 2026 mostram que profissionais de vendas gastam cerca de 60% da jornada em atividades que não envolvem diretamente vender, como tarefas administrativas, atualização de sistemas e busca por informações. Para equipes externas, a conta ainda precisa considerar deslocamentos, espera, visitas sem potencial suficiente e atividades realizadas em pontos que talvez não justifiquem aquela frequência.
É por isso que indicadores tradicionais, como número de visitas realizadas, começam a ser insuficientes. Uma equipe pode aumentar a quantidade de atendimentos e, ainda assim, desperdiçar capacidade comercial. Estudos da McKinsey mostram que organizações B2B de melhor desempenho direcionam os esforços mais intensivos para contas de maior valor. Essa priorização pode reduzir o custo de atendimento entre 10% e 20% e aumentar a receita por profissional de vendas entre 3% e 15%.
A lógica também aparece no trade marketing. Pesquisa da McKinsey com empresas de bens de consumo aponta que companhias com melhor execução em loja utilizam com mais frequência segmentação baseada em dados para definir quais estabelecimentos devem receber visitas de campo. A análise geoespacial permite diferenciar níveis de serviço conforme potencial do ponto de venda, perfil de consumo, desempenho e custo de atendimento.
Para Gilmar Horácio, CEO e fundador da Smart Performance, a discussão passa a ser menos quantas pessoas temos na rua? E mais onde essas pessoas devem estar e o que cada visita precisa entregar?
Cruzar localização, tempo de deslocamento, potencial comercial, frequência, execução realizada e resultado obtido permite identificar territórios com excesso de cobertura, pontos subatendidos e regiões em que existe oportunidade comercial ainda não explorada.
Esse olhar também ajuda a decidir quando a visita presencial realmente faz sentido. Segundo a McKinsey, estruturas de inside sales podem cobrir até quatro vezes mais prospects com aproximadamente metade do custo de um vendedor tradicional de campo em determinadas operações B2B. “Ou seja, não significa eliminar equipes externas, mas reservar o recurso mais caro, a presença física, para clientes, oportunidades e atividades em que ela efetivamente gera valor”, complementa Horácio.
A produtividade de campo não deveria ser medida apenas pela quantidade de quilômetros percorridos ou de check-ins realizados. A operação mais eficiente é aquela capaz de colocar a pessoa certa, no ponto certo, na frequência adequada e com um objetivo comercial claro. Nesse modelo, contratar mais gente deixa de ser a primeira resposta. Antes disso, a empresa precisa saber se está usando bem a equipe que já tem.
